Lịch sử copywriting – nghề này đã phát triển như thế nào?

Lịch sử copywriting – những khởi đầu

Để bàn về một vấn đề lớn lao như lịch sử, trước hết chúng ta cần định nghĩa chính xác khái niệm copywriting.

Nói cách khác, đây là một khoản đầu tư mang lại lợi nhuận trong một khoảng thời gian nhất định. Nếu nhìn nhận như vậy, chúng ta phải thừa nhận rằng lịch sử của copywriting không quá xa xôi, chưa nói đến copywriting thuần túy trên internet.

Tuy vậy, chúng ta sẽ phác thảo những nét chính của lịch sử đã dẫn đến sự hình thành nghề này.

Sự phát triển của chữ viết – 5.000 năm trước

Để copywriting xuất hiện, trước tiên phải có những công cụ phục vụ công việc đó. Công cụ nền tảng dĩ nhiên là chữ viết, có lẽ được hình thành sớm nhất ở người Sumer vào khoảng năm 3500–3000 trước Công nguyên.

Đây là nền văn minh phát triển đầu tiên sử dụng những ký hiệu nhất định để ghi chép lượng hàng tồn kho hoặc xác lập quyền sở hữu. Người Sumer sinh sống ở miền nam Lưỡng Hà, nơi những hệ thống đầu tiên để kiểm kê tài nguyên ra đời – một hình thức sơ khai của truyền đạt thông tin thương mại.

Phiến đất sét cổ nhất thế giới có chứa chữ hình nêm. Thông tin trên đó đã được khôi phục một phần và có thể diễn giải khá chính xác. Nội dung là: 29.086 đơn vị lúa mạch được giao trong thời gian 37 tháng cho viên chức nhà nước Kushim, người phụ trách sản xuất bia tại đền thờ Ishtar ở Uruk.

Mở rộng tại Ấn Độ – 3.800 năm trước

Dù bước tiến quan trọng tiếp theo là sự phổ biến của chữ viết ở châu Âu, chúng ta vẫn nên nhắc đến Ấn Độ, nơi đã tạo ra những nội dung đồ sộ phục vụ các mục đích tôn giáo và triết học.

Ví dụ tiêu biểu là Veda, nền tảng của Bà-la-môn giáo thời bấy giờ. Dù ngày nay một cuốn sách dày thường khiến chúng ta liên tưởng chủ yếu đến Kinh Thánh, Veda có độ dài gấp sáu lần.

Nam Á và Trung Á cũng dẫn đầu về tốc độ hình thành nhiều bộ kinh khác, đặc biệt trong thời kỳ Bà-la-môn giáo. Có thể kể đến các Upanishad kinh điển (những văn bản hỗ trợ các kỹ thuật thiền định) hay Panchatantra (một tuyển tập truyện ngụ ngôn đồ sộ).

Lịch sử copywriting – sự phát triển thực sự

Sự phát triển thực sự của copywriting diễn ra cùng cuộc cách mạng công nghệ, khi chữ viết trở nên dễ tiếp cận hơn rất nhiều với đông đảo độc giả.

Phát minh ra giấy – gần 2.000 năm trước

Trước khi thời đại in ấn bắt đầu, cần có một vật liệu rẻ hơn và dễ sản xuất hàng loạt hơn da thuộc hay giấy cói. Bước đột phá là phát minh ra giấy, được cho là do viên quan Trung Quốc Cai Lun thực hiện vào năm 105 sau Công nguyên. Giấy làm giảm mạnh chi phí lưu giữ thông tin và trong những thế kỷ tiếp theo đã lan sang Trung Đông, rồi cuối cùng đến châu Âu, tạo nền tảng cho cuộc cách mạng xuất bản.

Những khởi đầu của ngành in – hơn 570 năm trước

Dù những tác phẩm văn học đồ sộ đã xuất hiện ở châu Âu thời Trung cổ, chẳng hạn như Bài ca Roland khuyết danh ra đời vào khoảng cuối thế kỷ XI, đầu thế kỷ XII, hay Thần khúc của Dante được viết vào đầu thế kỷ XIV, việc sao chép thủ công đã hạn chế nghiêm trọng phạm vi tiếp cận của chúng. Bước ngoặt thực sự diễn ra vào thế kỷ XV, khi những bản in của các tác phẩm lớn bắt đầu xuất hiện.

Cuốn sách đầu tiên ở châu Âu được in bằng chữ rời là Kinh Thánh Gutenberg, ra đời vào năm 1455. Tuy nhiên, cần nhớ rằng quá trình phổ biến kỹ thuật in diễn ra chậm. Trong nửa thế kỷ tiếp theo, các incunabula chỉ xuất hiện lẻ tẻ; ngày nay, chúng là những văn bản có giá trị lịch sử vô cùng lớn.

Dù vậy, những giai đoạn khó khăn nhất đã ở phía sau – từ đây, gần như mọi tác phẩm đều được đưa đến công chúng dưới dạng in. Chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi những nội dung thương mại tiếp cận được đông đảo độc giả hơn.

Johannes Gutenberg, người tạo ra phương pháp in đầu tiên ở châu Âu bằng chữ rời.

Sự phát triển của báo chí – năm 1609

Những tờ báo in đầu tiên được xuất bản vào năm 1609, chẳng hạn như “Relation” ở Strasbourg. Sự phát triển của báo chí cho phép phổ biến thông tin trên quy mô đại chúng. Vì vậy, các doanh nhân nhận ra rằng họ nên đăng quảng cáo sản phẩm của mình trên báo.

Thành lập đại lý quảng cáo đầu tiên – năm 1841

Cùng với sự phát triển của báo chí, thị trường quảng cáo cũng được thương mại hóa. Năm 1841, Volney B. Palmer mở đại lý quảng cáo đầu tiên trên thế giới tại Philadelphia. Ban đầu, ông hoạt động như một nhà môi giới không gian quảng cáo trên các tờ báo địa phương. Đây là thời điểm then chốt, bởi hoạt động quảng cáo được tách thành một ngành kinh doanh riêng, từ đó tạo ra nhu cầu về những người viết khẩu hiệu và nội dung quảng bá sản phẩm một cách chuyên nghiệp trong các thập kỷ tiếp theo.

Phát minh máy đánh chữ – năm 1867

Một cột mốc không thể bỏ qua trong sự phát triển của copywriting là phát minh ra máy đánh chữ, giúp việc soạn thảo văn bản và cơ giới hóa lao động trở nên dễ dàng hơn đáng kể. Máy được nhà báo Mỹ Christopher Latham Sholes tạo ra vào năm 1867.

Những người đặt nền móng cho copywriting

Bên cạnh nhiều phát minh và sự kiện tạo điều kiện cho nội dung chữ viết phát triển, chúng ta cũng cần chú ý đến những người được xem là cha đẻ của copywriting. Quan trọng nhất trong số đó là:

• John Emory Powers – được xem là copywriter chuyên nghiệp đầu tiên, làm việc cho các công ty dưới một hình thức tương tự freelancer; ông cho rằng nội dung quảng cáo phải đơn giản, khách quan và dựa trên sự thật;
• Bruce Fairchild Barton – nhà văn, chính trị gia người Mỹ và chủ một đại lý quảng cáo; trong chiến dịch cho Alexander Hamilton Institute, ông đã hình thành ý tưởng về storytelling;
• Claude C. Hopkins – tập trung vào việc đạt kết quả bán hàng cao nhất có thể thông qua hoạt động quảng cáo; ông là tác giả cuốn sách nổi tiếng Bí quyết nghề nghiệp của copywriter huyền thoại;
• David Ogilvy – được gọi là “cha đẻ của quảng cáo hiện đại”; trong những năm 1950 và 1960, ông đã cách mạng hóa ngành quảng cáo (thời kỳ thường được gọi là Kỷ nguyên Vàng của Quảng cáo), nhấn mạnh mạnh mẽ vào nghiên cứu chuyên sâu, kiểm thử hiệu quả của tiêu đề và sự tôn trọng đối với trí thông minh của người tiêu dùng; ông là tác giả cuốn sách kinh điển Ogilvy về quảng cáo;
• Eugene Schwartz – một cây viết xuất chúng trong lĩnh vực copywriting direct response (marketing trực tiếp); ông xây dựng khái niệm then chốt về “các cấp độ nhận thức của khách hàng” (customer awareness), đến nay vẫn là nền tảng của các chiến lược bán hàng.

Sự phát triển của internet và việc phổ biến nội dung – từ năm 1990

Trong hàng nghìn năm, con người phải đối mặt với tình trạng thiếu thông tin. Tuy nhiên, từ những năm 1990, sự bùng nổ mạnh mẽ của nội dung trên internet đã khiến nhiễu thông tin và dữ liệu dư thừa trở thành vấn đề chính.

Những năm đầu thế kỷ XXI gắn liền với cái gọi là SEO copywriting, ban đầu dựa trên việc nhồi nhét từ khóa một cách nhân tạo và hàng loạt, tức keyword stuffing (cùng với việc in đậm các cụm từ khóa nhằm thao túng thuật toán). Sau năm 2010, sự phát triển của mạng xã hội đã thúc đẩy sự ra đời của các nội dung siêu ngắn (short-form copy), đề cao thông điệp tối đa súc tích.

Các thuật toán công cụ tìm kiếm hiện nay không ngừng phải đối mặt với làn sóng ngày càng lớn của tài liệu chất lượng thấp và các content farm. Dù những hướng dẫn E-E-A-T (Trải nghiệm, Chuyên môn, Tính thẩm quyền, Độ tin cậy) là tiêu chuẩn thị trường hướng đến chất lượng cao nhất, copywriting hiện đại hoạt động trên một phổ rộng – từ những bài viết chuyên môn chuyên sâu, chuyên nghiệp cho đến nội dung được sản xuất hàng loạt.

Thay vì chỉ lấp đầy trang bằng từ khóa, trọng tâm đã chuyển sang phân tích thuật toán và ý định của người dùng. Chính sự tiến hóa kỹ thuật số này đã tạo nền tảng cho bước ngoặt khổng lồ tiếp theo: sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo.

Cách mạng AI và copywriting hiện đại – từ năm 2023

Từ năm 2023, thị trường copywriting đã trải qua một cuộc chuyển đổi mạnh mẽ khác nhờ sự phổ biến của trí tuệ nhân tạo tạo sinh, chẳng hạn như các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM). AI trở thành trợ lý phổ biến trong công việc sáng tạo, tự động hóa việc tạo bản nháp, cấu trúc dữ liệu và tối ưu hóa sơ bộ cho SEO.

Ngày nay, nghề copywriter đã tiến hóa rõ rệt. Những người viết nội dung phần lớn đang đảm nhiệm vai trò của content strategist, biên tập viên và kỹ sư prompt, những người điều phối hoạt động của trí tuệ nhân tạo. Các chuyên gia có giá trị cao nhất trên thị trường là những người biết kết hợp trải nghiệm của con người với việc sử dụng thành thạo các công cụ AI.

Thị trường vẫn đang thay đổi năng động, vì vậy chúng ta chỉ có thể quan sát những xu hướng tiếp theo và chờ xem tương lai sẽ mang lại điều gì.